Quem não gosta de um bom desconto na hora de adquirir um produto ou serviço? O problema é que, se oferecido sem critérios, ele pode fazer você ter prejuízo e até perder a clientela. Embora possam ser benéficos para seu negócio, descontos e promoções requerem planejamento e um conhecimento aprofundado dos critérios utilizados na precificação. Também precisam ter um objetivo e não ser oferecidos apenas pelo momento ou para acompanhar a concorrência.
Para nos aprofundarmos sobre este assunto, conversamos com Aline Rodrigues, co-fundadora da Finapse Consultoria e Coaching Financeiro.
A seguir, leia:
– Como saber qual o momento certo de oferecer descontos
– Os tipos de desconto mais comuns
– Cuidados que você deve ter ao utilizar esse recurso
O que é um desconto
“O desconto é um ponto de atenção extrema para seu negócio. Ou ele é uma negociação ou uma estratégia de mercado”, diz Aline. Um exemplo de desconto como negociação é o que é oferecido para o cliente que compra em grandes quantidades, enquanto o desconto como estratégia de mercado é aquele aplicado a peças específicas, coleções antigas e o aplicado em um negócio recém-inaugurado para atrair clientes.
Uma coisa eles têm em comum: devem estar alinhados à precificação do produto, pois só assim você pode saber quanto de desconto pode dar e qual é a sua margem de negociação enquanto mantém o retorno mínimo necessário. A precificação é tão importante que te ajuda também a entender sua capacidade de parcelar as vendas sem impactar seu fluxo de caixa.
Cuidado ao usar
Se você oferece descontos sem ter esse cálculo muito bem definido, pode acabar matando seu negócio, já que quanto mais você vender abaixo do seu preço mínimo, menos a conta fecha. Por isso, segundo a consultora da Finapse, é um mito a ideia de que vender com desconto é melhor do que não vender. Segundo ela, muitas vezes é melhor perder uma venda do que vender abaixo do que suas finanças permitem – mesmo em uma situação de desespero. “É preciso ficar claro que isso é um risco para o desenvolvimento do negócio.
Comprar por 30 e vender por 40 nem sempre significa que você ganhou, já que seu negócio tem outros custos como impostos, matéria prima, comissão para vendedores e por aí vai”, garante ela. Só vale uma exceção para casos como os de produtos próximos ao vencimento, em que a venda promocional permite que você recupere ao menos parte do capital investido.
Outro erro comum na aplicação dos descontos e promoções é ir na onda da concorrência e aplicar descontos porque lojas vizinhas também aplicaram. Erro grave, segundo Aline Rodrigues, porque seu negócio e o alheio têm funcionamentos e trajetórias completamente diferentes. Por exemplo, o concorrente pode oferecer um preço mais baixo por já ter pago todo o investimento inicial ou por conseguir preços melhores com o fornecedor por conta de uma relação duradoura.
Se a sua história não é igual, o preço também não poderá ser. “Muitas vezes quem comanda um pequeno negócio quer medir o preço utilizando como comparação um negócio que já está estabilizado”, diz Aline, que enfatiza: “preço é o que sai do bolso do cliente, mas valor é o que se vende. O desconto deve estar atrelado a uma geração de valor, não somente à concorrência de preço”.
Há ainda mais dicas de quando não reduzir o preço do produto: quando a demanda está alta (por exemplo, um biquíni durante o verão) ou quando seu cliente não pediu. “Não esqueça que os descontos estão baseados em dois pontos: troca e estratégia. Ao saber de antemão até onde pode dar desconto no produto, você se prepara mais para negociar com o cliente sem prejuízo. Ao mesmo tempo, o desconto é uma estratégia que não funciona no desespero e sem planejamento. Tem de ser um posicionamento de mercado”, resume Aline Rodrigues.
Tipos de desconto
Tendo entendido isso, é hora de pensar qual estratégia é melhor para o seu negócio naquele momento. Lembre-se: todo desconto tem um propósito diferente.
Se você quer aumentar o ticket médio das compras ou o faturamento mensal, o desconto progressivo pode ser uma boa ideia, pois é um tipo de ação que mantém a margem de lucro e vende mais itens, agregando valor a eles. Além disso, são um chamativo para seu negócio e abrem um canal de comunicação com o cliente. São descontos progressivos as promoções na linha “10% de desconto se levar um produto, 15% se levar 2 peças” e os que dão desconto a partir de um valor mínimo gasto.
Já as liquidações geralmente dizem respeito a mudanças de campanha – como coleções antigas de roupas e calçados. “Descontos em momentos como esse são necessários, mas podem ser uma estratégia de posicionamento e fazer parte de uma campanha de marketing ou nas redes sociais”, diz a consultora da Finapse.
Produtos que já passaram do momento e foram substituídos por novos estoques podem virar um problema se não há muito espaço para armazená-los. Por isso, com esse intuito também são comuns as estratégias de “leve 3 pague 2” e similares, que buscam recuperar uma margem mínima de capital e eliminar o estoque.
Há ainda outras estratégias que agregam valor ao seu negócio e que podem ser vantajosas financeiramente, embora não pareçam. Por exemplo: se 15% de desconto em um produto representa 50 reais, é mais vantajoso que você não dê desconto, mas dê um brinde atrelado à compra. Por exemplo, uma nécessaire de R$10. Obviamente o produto brinde está sendo vendido abaixo do preço atual, mas no somatório ainda vale a pena. “A estratégia de usar produtos âncora é interessante. Eles podem não estar na margem de lucro ideal, mas atraem o cliente para a loja”, diz Aline Rodrigues. É o caso de lojas de roupa que colocam peças básicas em promoção. A estratégia aumenta o fluxo de clientes e a chance de vender, também, uma peça que não está com desconto.
Como dar desconto em serviços
Se você vende serviços, há uma diferença importante na hora de pensar o seu desconto: ele não pode, de maneira implícita, diminuir o valor do seu trabalho. Neste caso, a recomendação da co-fundadora da Finapse é ajustar a entrega ao novo valor e não simplesmente diminuir o preço cobrado.
“Produtos são mais fáceis de precificar e consequentemente de dar desconto. Há um preço para matéria-prima, transporte etc. Já os serviços são mais delicados, pois se há um desconto sem motivo o que acontece é uma desvalorização do profissional, ou então a sensação de que ele está desesperado”, explica ela. Para trabalhar por um preço menor, portanto, você pode fazer ajustes como entregar apenas o arquivo de um material que seria impresso e realizar reuniões pela internet ao invés de se deslocar. São ações que mantém a confiança na qualidade do serviço a ser entregue por você. Segundo Aline, essas mudanças não diminuem o valor de seu trabalho, mas sim o custo que você tem com ele.